아메리칸 익스프레스, 퍼스트 브랜드, 켈로그 등 세계 유수 기업들의 마케팅 전략을 담당해온 저자는 마케터는 실제적 상품을 파고 있는데 반해 소비자는 심리적 니즈의 충족에 따라 구매결정을 내린다는 사실을 입증하고 있다. 저자는 이러한 구매동기를 마케팅의 핫버튼으로 정의하고 이를 분석한뒤 그 활용방안을 제시한다.
흥미로운 점은 저자가 제시하고 있는 16가지 핫버튼에 대한 사례와 활용 방안이 우리의 현실과 매우 일치한다는 점이다. 막대한 자원으로 물리적 니즈가 충족된 현대 사회에서 이제 마케터들이 소비자에게 다가서는 유일한 방법은 심리적 니즈를 충족시키는 것 뿐이다. 만약 당신이 소비자가 지갑을 여는 진짜 이유를 알고싶다면 책이 유용한 안내서가 되어 줄 것이다.
핫버튼은 사람들에게 무언가를 사게 하거나 어떤 행동을 실행에 옮기게 만드는 큐 사인이다. 핫버튼은 감정적 유혹이며, 누군가에게는 세상을 전부 가진 듯한 기분이 들게 만드는 자극이 될 수도 있다. 핫버튼은 고객을 흥분시키는 그 무엇이다. 그것은 당신이 당신의 상품에 관해 말하는 방식이며, 고개의 니즈에 직접적으로 호소하는 방식이다.
마케팅 ? 광고 ? 판매는 고객의 생각과 신념 ? 감정 ? 행동을 바꾸는 일이라는 일설이 있지만, 그보다는 고객의 마음에 부합하는 영향을 미치는 것이다.
사람들이 상품을 구매하는 데는 합리적인 이유와 진짜 이유가 있다. 사람들은 합리적인 이유에 따라 구매를 한다고 말할지 모른다. 그러나 구매 행위를 할 때 현실의 고객들은 합리적이지도 일관적이지도 않다.
― 제1부 : 제1장 핫버튼이란 무엇인가?
“주행 거리가 얼마 안 되며 타이어도 새로 갈았고 엔진 상태도 양호합니다.”
지프차의 장점을 열거한 이 광고는 역시 지프차의 장점을 열거한 엇비슷한 광고와 뒤섞여 아무런 반응을 얻지 못했다. 다음날 광고는 다음과 같이 다시 실렸다.
“당신만의 제설 작업을 시작해 보세요. 제설 기능이 있는 최신 지프차입니다. 남의 밑을 떠나 자영업을 시작할 기회입니다.”
지프차는 바로 팔렸다. 광고가 통제 욕구 핫버튼을 자극한 것이다. 구매자는 더 이상 직장 상사의 변덕에 휘둘리고 싶지 않은 사람이었다. 그는 새로운 ‘비즈니스’를 구매함으로써 자신의 재정 상태와 삶을 스스로 통제할 수 있으리라 믿은 것이다.
― 제1부 : 제1장 핫버튼이란 무엇인가?
통제력을 발휘하려는 욕구는 가장 강력한 핫버튼에 속하며 어떤 제품에든 가장 쉽게 적용할 수 있는 핫버튼이다.
대다수의 사람들은 언제 닥쳐올지 모를 뜻하지 않은 변화에 대한 두려움을 갖고 있으며 이러한 상황을 스스로 통제하고 싶어 한다. 통제력의 상실은 자신의 운명에 대한 혹은 사랑하는 사람의 운명에 대한 힘을 상실하는 것과 같다고 생각한다. 사람들에게 적어도 한 가지 이상은 통제할 수 있음을 입증하고 삶의 확신을 심어주는 것이 핫버튼 마케터가 할 일이다.
핫버튼 마케터는 고객들에게 변화에 익숙해지는 데 필요한 여지를 준다. 변화와 혁신이 성공하려면 해당 제품이 고객의 사고방식에 부합해야 하며, 해당 제품을 구매함으로써 자신의 운명을 통제한다는 느낌을 줄 수 있어야 한다.
― 제2부 : HOT BUTTON 1 통제욕구 미래의 삶을 보증하라
발견은 새로 알게 된 무엇, 혹은 뜻밖에 찾아낸 무엇이다. 새로운 상품, 그리고 익숙한 제품의 새로운 용도는 발견의 전율을 다시 한 번 느낄 수 있게 해준다는 점에서 일종의 기쁨이다.
발견은 자신이 유일무이한 존재라는 느낌을 안겨준다. 고객은 무엇이든 스스로 발견하기를 원하고 발견한 것을 다른 이들에게 알리로 싶어 한다. ‘발견’ 요소들을 추가하면 비교적 쉽게 제품을 팔 수 있다. 당신의 제품에 다른 사람이 아직 생각하지 못한 새로운 혜택을 부여하거나 부수적인 가치를 추가하라.
‘발견’은 인간의 언어에서 가장 강력한 단어에 속한다. 또한 강력한 구매 동기를 부여하는 광고나 구매 권유에 사용할 수 있는 동의어들을 수없이 많이 갖고 있다.
핫버튼 마케터는 핵심적인 표현들을 사용해 고객이 미처 깨닫지 못했던 사항들을 제시하며 새롭고 멋진 발견을 할 수 있도록 고객을 이끈다.
― 제2부 : HOT BUTTON 3 발견욕구
미지의 세계를 선물하라
현대 사회에서 가족애에 대한 호소는 일종의 도전이 될 수 있다. 경제적?시간적 압박 때문에 가족 단위가 끊임없이 변화하고 있기 때문이다. 그러나 가족의 실상이 아니라 사람들이 원하는 가족상에 호소해야 한다는 점만 기억하면 가족애 핫버튼을 쉽게 자극할 수 있을 것이다.
가족은 사람들의 삶에서 감정적 중심을 이루는 그 무엇이다. 캐나다에서 수행된 한 연구에 따르면, 가족과 관련한 가치들 대부분이 여전히 매우 전통적인 상태로 남아 있다.
핫버튼 마케터는 가족의 실상이 아니라 사람들이 꿈꾸는 가족상에 호소하며 가족 구성원 모두에게 혜택을 주는 물리적인 상품을 판매하되 가족이 함께함으로써 얻을 수 있는 심리적 보상을 제공한다.
― 제2부 : HOT BUTTON 5 가족애
고객이 꿈꾸는 가족상에 호소하라
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