해냄출판사

[본문 중에서]

초판은 2000년 10월에 출간되었다. 그 후 8년 동안, 나는 언젠가 책으로 내겠다는 생각으로 또 다른 책 두 권의 초안을 썼다. 하지만 나 자신은 거듭거듭 입소문에 이끌렸다. 입소문에 관한 강의를 하고 입소문에 관한 세미나에 발표자로 참석했다. 시간이 지날수록 입소문이라는 말이 점점 더 마음에 들었다.
그러다가 2007년 어느 날 증보판을 내야겠다는 생각이 떠올랐다. 증보판에서 새로워진것이 무엇이냐고? 첫째, 현장에서 나온 많은 사례와 연구 결과다. 초판을 쓸 때는 기를 쓰고 사례를 찾아 헤맸지만, 증보판을 쓸 때는 문제점이 정반대였다. 사례가 너무 많아 고르기가 어려웠다는 이야기다. 새로운 사례와 연구 결과들 덕에 나는 초판에서 도외시한 개념들에 초점을 맞출 수 있었다. 입소문의 측정 필요성, 스토리텔링, 참여의 힘, 윤리적 문제, 이야깃거리, 2차적 입소문, 시각적 입소문 등이 그것이다.


[머리말 중에서]

우리는 1979년부터 시작된 벤앤제리 공짜 아이스크림 데이를 안다. 이 회사는 1년에 한 번, 매장을 방문하는 모든 사람에게 공짜 아이스크림콘을 한 개씩 준다. 자, 공짜 아이스크림을 먹은 사람들이 그 이야기를 하는 것은 당연하다. 그러면 어떻게 해야 ‘추가’대화를 촉발할 수 있을까? 2008년 4월, 벤앤제리는 친구에게 보내 공짜 아이스크림 데이를 상기시킬 수 있는 가상 아이스크림콘을 페이스북에 올렸다. 그로부터 몇 시간 내에 페이스북 이용자 50만 명이 공짜 아이스크림콘을 주고받았다. 가상 아이스크림콘이 대화를 촉발했고, 사람들은 벤앤제리 아이스크림 가게로 몰려들었다. 이 캠페인을 진행했던 사람 중 한 명인 케이티 오브라이언은 이렇게 말한다. “가상 아이스크림은 50만 개 나눠줬는데 실제로 아이스크림을 받으러 온 사람은 약 100만 명이었어요.”
01 <입소문의 방아쇠를 당겨라> 중에서


최근 몇 년 동안 블로그와 소셜 네트워킹 사이트, 인터넷의 지속적인 성장과 더불어 입소문 양은 엄청나게 불어났다. 또 다른 큰 변화는‘입소문’이 더 이상 말의 문제가 아니라는 점이다. 대개 글자에 기반을 둔 기존의 온라인 입소문의 힘이 지금은 시각적 입소문에 의해 몇 배로 늘어났다.
초기의 온라인 입소문은 사람들의 집으로부터 전달되었는데, 이런 양상도 바뀌고 있다. 그런데 만일 디지털 카메라와 휴대폰, 노트북 컴퓨터를 가진 수백만의 사람들이 페이스북, 블로그, 트위터, 마이스페이스, 유튜브 등에서 그들의 일상을 공유한다면 어떻게 될까? 사람들이 서로를 관찰하고 서로의 이야기를 들을 기회가 더 많아진다. 우리는 종종 입소문이 열의에서 비롯된다고 생각하는데, 이 역시 중요한 요소다. 입소문의 또 다른 큰 부분은 잡담, 즉 단순히 우리의 일상적인 상호 작용의 일부인 제품들에 대한 대화다. 이런 잡담은 누가 어떤 제품에 대해 물을 때뿐만 아니라 언제든지 이루어지며, 서로의 경험을 공유하게 해주는 새로운 과학 기술은 잡담 입소문을 극적으로 증가시킨다.
02 <새로운 입소문이 몰려온다> 중에서


전에 시나이 사막에 살았던 내 친구는 베두인족 남자들이 매일 오후‘마가드’에 모여 어떻게 교류를 하는지 내게 이야기해 주었다. 그들은 오후 내내, 그리고 밤이 깊도록 작은 모닥불 주위에 모여 앉아 이야기를 나누었다. 무엇에 대해 이야기했을까? “인생, 음식에 관한 이야기는 물론이고 어디서 무엇을 사는지, 가스와 담배의 가장 좋은 가격은 얼마인지, 다음에는 어디로 가야 하는지 등 모든 것”에 대해 이야기했다.
유목민인 베두인족은 자신들이 기르는 양, 염소, 그리고 낙타 떼를 위해 끊임없이 좋은 풀밭을 찾아다닌다. 그들이 사용하는‘마가드’는 컴퓨터가 발명되기 수백 년 전부터 이미 일종의 마이스페이스 역할을 했다. 시나이 반도의 다른 지역에서 온 어떤 손님이 잠시 들러 자신이 사는 곳 근처에 비가 왔다고 이야기한다. 이들이 이런 이야기를 하는 것은 2∼3주 후면 그 지역에 좋은 풀밭이 형성될 것이므로 이제는 그쪽으로 이동해야 할지도 모르기 때문이다. 입소문은 늘 두 가지 기능을 수행한다. 정보를 퍼뜨리는 것과(“여기서 멀지 않은 곳에 비가 왔다”) 그 정보를 분석하는 것이다(“따라서 그곳으로 가야 할 것 같다”)
07 <왜 우리는 이야기하는가?> 중에서


우리는 다른 사람들을 모방하기만 하는 게 아니라 달라지길 원한다. 어떤 사람들은 다른 사람들이 하지 않는 일을 함으로써 스스로를 정의하며,‘엉뚱한 사람들’이 당신의 제품을 읽거나 사용한다고 인식하는 바로 그 순간 당신의 제품을 내던져버린다.
몇 해 전에 스탠퍼드대학교 연구 팀이 교정의 한 기숙사에 사는 학생들에게‘건강하게 살자(Live Strong)’라는 글귀가 새겨진 노란색 팔찌를 팔았다. 1주일 후 그들은 같은 팔찌를 근처 기숙사에 사는 학생들에게도 팔았다. 그런데 그 기숙사는 공부벌레들만 모인 얼간이 기숙사로 유명했다. 얼간이 기숙사 학생들이 같은 팔찌를 차기 시작하자 무슨 일이 일어났을까?
다시 1주일 후 연구팀은 첫째 기숙사 학생들 중 그 팔찌를 차던 학생들의 숫자가 32퍼센트 줄어든 것을 확인했다. “첫째 기숙사 학생들이 그 팔찌를 버린 이유는 다른 학생들이 자기들을 얼간이 기숙사 학생들과 비슷하다고 생각할까 두려워했기 때문이다.” 스탠퍼드대학교 박사 과정 학생으로 이 연구를 수행했던 요나 버거 박사는 이렇게 설명한다. 이런 현상은 옷과 음악, 헤어스타일 같이 정체성의 상징으로 여겨지는 분야의 제품에서 특히 두드러진다. 버거 박사는 같은 스탠퍼드대학교의 칩 히스 박사와 함께 시행한 연구에서 이런 분야에서는 사람들이 내(內)집단 구성원들은 모방하고 싶어 하지만, 외부자들이 같은 제품을 이용하기 시작했다는 것을 알게 되면 그 제품을 포기한다는 결론을 내렸다.

10 <입소문은 어떻게 퍼지는가?> 중에서


숫자가 차이를 만든다. 최근에 출시된 가장 성공한 책들 중 한 권으로는 릭 워렌이 쓴 『목적이 이끄는 삶』을 들 수 있다. 이 책이 처음 출간될 때 교회와 종교 단체들을 통해 40만 명이 참여했다. 사람들은 이 책을 받고 40일 동안 매일 한 장(章)씩 읽는‘40일 간의 목적’에 참여하는 데 동의했고, 1주일에 한 번 독서 토론회에 참가했다. 2002년 10월부터는 미국 전역의 40만 명이『목적이 이끄는 삶』에 대해 이야기했다. 6주 동안 일요일마다 1,200개의 교회에서 언급되었으며, 많은 소규모 토론 그룹에서 분석되었다.
출간 후에 이뤄진 조사에서, 책 구매자 중 83퍼센트가 다른 사람들에게 적극적으로 추천했다는 사실이 드러났다. 그보다 더 중요한 것은 약 47퍼센트가 책을 더 구매해 선물로 나눠주었다는 점이다. 책을 선물한 사람들 중에서 73퍼센트는 1~3권을 샀고, 7퍼센트는 10권 이상을 샀다고 한다. 이 책은 처음 2년 동안 2,000만 권이 팔렸다.
릭 워렌이 1,200개 교회 대신 12개 교회를 대상으로 홍보를 시작했다면 어땠을까? 확실히 말하기는 불가능하다. 그렇게 전염성이 강했던 것을 보면, 그랬더라도 이 책은 성공작이 되었을 것 같다. 하지만 나는 그렇게 대규모로 시작했기 때문에 큰 차이가 생겼다고 확신한다.
14 <적극적으로 씨를 뿌려라> 중에서

1974년 어느 날 방콕에서 메차이 비라바이댜라는 한 키 큰 남자가 2,000명의 교사들 앞에서 강연을 하고 있었다. 그는 사람들이 피임약이나 자궁에 설치하는 장치에 관심을 갖도록 다양한 은유로 이야기에 간을 치고 있었다. 하지만 사람들은 수줍어했고, 일부는 아주 따분한 표정이었다. 그래서 비라바이댜가 주머니에서 콘돔 하나를 꺼내자 분위기가 돌변했다. 사람들은 소리 내어 웃거나 낄낄거리거나 씩 웃었다. 그는 포장을 찢어 콘돔을 꺼내서는 콘돔의 다른 용도에 대한 이야기를 시작했다. 낄낄거리는 청중 앞에서 콘돔을 덜렁거리면서, 그는 콘돔으로 물을 나르거나 총신을 덮거나 머리카락을 묶을 수도 있다고 설명했다.
그는 사람들을 설득해 포장을 뜯어 만져보고 풍선처럼 불어보게 했다. 그 뒤에 이어진 축제 같은 분위기에서, 그는“마음이 가장 깨끗한 사람들”은 나와서 함께 콘돔 불기 대회를 해보자고 제안했다. 직원들의 도움을 받아 마침내 수십 명의 교사들이 무대로 올라오자 비라바이댜가 이렇게 외쳤다. “셋을 세면 다들 콘돔 불기를 시작하세요. 1분 안에 가장 크게 분 사람에게는 1년 동안 쓸 콘돔을 드리겠습니다.”대회가 시작되자 모든 벽이 와르르 무너졌다. 비라바이댜는 축구 리포터처럼 참가자들의 모습을 중계했다. 참가한 교사 2,000명은 어쩔 도리 없이 왁자지껄 웃어댔다. 그날의 입소문이 미친 영향이 얼마나 컸는지는 도저히 잴 수 없었겠지만, 참석한 교사들 중 상당수가 동료와 가족, 친구들에게 그날 일을 이야기했으리라는 것은 어렵지 않게 상상할 수 있다.
16 <효과적인 이야깃거리를 제공하라> 중에서


하지만 《월스트리트 저널》 기사는 사정을 극적으로 바꿔놓았다. 전에는 란제리 매장에 발을 들여놓지도 않던 남자들이 작은 의상실에 들어왔다. 그중 일부는 《월스트리트 저널》을 들고 와서는 4811을 달라고 했다. 어쩌면 제품명이‘라일락 빛 섹시한 밤’이나‘뜨거운 여름밤의 꿈’같은 이름이 아니라 숫자여서 남자들이 주문하기 더 쉬웠는지도 모른다. 또 누가 알겠는가? 어떤 면에서는 신문 기사가 티팬티 카테고리를 정당화해 주었다. 기사가 나가기 전에는 티팬티를 판매하지 않던 백화점들까지 4811을 달라고 아우성이었다.
웬디 바운스는 우연히 게일 엡스타인을 만나기 전까지는 행키팽키 이야기를 들어본 적이 없었다. 숫자, 즉 4811로만 알려진 티팬티를 파는 회사가 있다는 사실이 어쩌다 《월스트리트 저널》 기자의 뇌리에 박힌 것이다.
바운스가 일부 소매상에 전화를 걸어 티팬티에 대해 물어보았을 때 그들이 모두 4811 이야기를 꺼내지 않았다면 이렇게까지 되지는 않았을지도 모른다. 입소문이 최고의 보도 자료인 셈이다. 의상실 주인들은 입에 침이 마르도록 4811을 칭찬했고, 일부 유명인들도 이 제품을 샀다. 신디 크로포드도 샀고, 여배우 줄리안 무어는 색깔별로 구매했다. 이야기가 흥미로워졌다.
20 <월스트리트 저널과 란제리 사업> 중에서