성공적이지 못한 커뮤니케이션에서 우리가 목격한 중요한 문제 중 하나는 메시지의 산만함이다. 해야 할 말을 최대한 압축해서 전달하면, 즉 하이 콘셉트를 만들어서 전달하면 사람들은 분명 당신이 말하려는 것을 아주 잘 이해할 것이다.
4. 하이콘셉트를 창조하라
‘프레이밍’은 매우 간단하게 이슈를 전달하고, 이슈를 청중이 소중하게 생각하는 믿음이나 가치와 연결시키는 기술이다. 프레이밍 방법은 간단해서 다음과 같은 3단계로 요약할 수 있다. 첫째, 원하는 커뮤니케이션 결과를 결정하라 . 둘째, 원하는 결과를 알았다면, 그것을 청중의 욕구와 연관시켜라. 셋째, 당신의 이루고 싶어하는 청중의 욕구에 부합하는 메시지 개념을 10~12단어 정도로 만들어라.
프레이밍 방법에 대해 간단하게 설명했지만, 실제로는 그렇게 간단하지 않다. 사람들은 누구나 커뮤니케이션을 할 때 이것저것 되는 대로 늘어놓기 때문에 메시지를 한 가지 콘셉트로 만들지 못한다. 그러나 명심해야 할 것은 어떤 청중도 핵심을 이해하기 위해 불필요한 메시지 더미를 헤치고 다닐 만큼 한가하거나 인내심이 많지 않다는 것이다.
4. 하이콘셉트를 창조하라
가독률이 높은 《USA 투데이》는 커뮤니케이션의 좋은 역할모델(role model)이다.《USA 투데이》가 창간되기 전에 대부분의 신문 편집자들은 독자들이 신문을 앞에서부터 순서대로 읽을 것이라고 생각했다. 그러나 《USA 투데이》는 바쁜 독자들, 특히 핵심 독자인 여행객들은 자기 입맛에 맞게 건너뛰면서 읽는 걸 좋아한다는 걸 알았다. 《USA 투데이》는 기사를 나누고, 핵심을 드러내며, 독자들이 각 기사마다 집중할 수 있도록 제목, 부제, 사이드바를 사용했다. 또한 그래픽 및 검색 용도로 타이포그래피 기술을 활용하여 글씨 크기, 스타일, 밝기, 굵기 등을 조절했다. 20년이 지났지만 언론업계에서는 여전히 《USA 투데이》를 모방하고 있다.
7. 내비게이션을 제공하라
좋은 글을 쓰기 위해서는 단순한 단어와 짧은 문장을 사용해야 한다. 그리고 커뮤니케이션을 더욱 쉽게 만들기 위해서는 친근한 어조를 사용하고, 문장 구조를 명확하게 하며 독자가 무슨 말인지 알아듣기 위해 애를 쓰거나 의미를 파악하기 위해 고심할 필요가 없게 해줘야 한다. 유명작가인 헤밍웨이는 고졸이지만, 초득학교 4학년 수준으로 글을 쓴다. 우리가 즐겨 읽는 만화 역시 초등학교 4학년 수준이듯이 중학교 1학년 정도면 누구나 쉽게 읽고 이해할 수 있는 간결한 문장으로서 짧고 단순하고 느낌이 좋게 내용을 전달해야 한다.
9. 짧고 단순한 메시지를 만들어라