해냄출판사

들어가는 글 - 소비의 제국, 아이들이 위협받고 있다

1장 - 변화하는 어린이 : 소비하는 인간
어린이들을 둘러싼 소비문화는 어떻게 변화하고 있는가
아이들에게 급속히 파고드는 마케팅
기하급수적으로 증가하고 있는 어린이들의 소비
막강해지는 어린이들의 영향력
브랜드의 노예가 되어버린 아이들
어린이시장을 삼켜버린 거대 기업들
적게 놀고 많이 쇼핑한다
유년기가 변화하고 있다

2장 - 키즈 마케팅의 변천 : 장난감화에서 '쿨' 마케팅까지
키즈 마케팅은 어떻게 변화하였으며 아이들에게 무엇을 전파하고 있는가
초창기 키즈 마케팅은 어떠했을까
과열되는 광고, 늘어나는 규제
마침내 어린이시장의 잠재력을 발견하다
어린이의 발달과 심리에 따른 마케팅의 변화
'쿨' 마케팅 전략
반기성세대정서 이용 전략
연령 단축 전략
이중 메시지 전략
'조르기' 이용 전략
장난감화 전략
광고가 아이들에게 미치는 영향
아이들은 광고에 대해 무엇을 알고 있는가

3장 - 가열되는 키즈 마케팅 : 아이들의 일상을 지배하라
더 깊숙이, 더 교묘하게, 더 은밀하게 아이들의 일상으로 침투하는 마케팅 전략들
바이러스를 퍼뜨려라, 복스의 보이지 않는 전쟁
우정을 이용하는 입소문 마케팅
광고가 아닌 체하는 광고들
더 이상 믿을 것이 없다

4장 - 학교의 상업화 : 교실이 광고에 물들고 있다
마케팅의 표적이 된 학교, '포박된 청중'이 되어버린 아이들
보지 않을 수 없는 광고, 안 보면 안 되는 광고
학교, 기업과 손을 잡다
기업, 학교교육에 끼어들다
건전한 기업 이미지를 등에 업고

5장 - 전문화되는 리서치 : 어린이를 해부하다
새로운 리서치 방식의 등장과 확산
급부상하는 민족지학적 리서치
새로운 노동자, 기업에 고용되는 아이들
아이들의 머릿속으로, 뇌 과학과 결합하다
놀이터에서 학교까지, 전통적인 리서치의 확산
리서치의 윤리 문제

6장 - 중독되는 아이들 : 정크푸드와 약물, 폭력의 세계로
광고와 마케팅은 어떻게 아이들을 중독시키고 있는가
정크푸드, 가장 많이 광고되는 제품
어느 식품 마케터의 고백
식품 중독, 마약 중독보다 무섭다
변하지 않는 기업들
부모의 책임인가, 아니면 기업의 책임인가
술, 담배 그리고 마약
흡연율을 높이는 할리우드 영화
전자 미디어, 폭력을 팔다

7장 - 소비문화의 진실 : 무엇이 아이들의 행복을 위협하는가
소비문화가 어린이의 복지에 미치는 영향
어린이, 미디어, 소비문화에 관한 설문조사
소비문화 관여도 측정
미디어 이용 패턴 분석
복지 수준 평가
부모와의 관계 분석
상관관계에서 인과관계로
연구결과 : 소비문화가 아이들을 불행하게 만든다
행복을 방해하는 물질주의, 그 증거들

8장 - 키즈 마케팅을 둘러싼 논쟁 : 속이는 것인가, 결정권을 주는 것인가
어린이 대상의 광고와 마케팅, 이대로 가도 되는가
신(新)어린이결정권강화론
광고업계가 주장하는 광고가 꼭 필요한 이유
부모를 탓하는 기업
키즈 마케터들은 왜 갈등하는가

9장 - 대안 : 상업화된 유년기를 넘어서
유년기의 탈상업화를 위해 어떠한 노력이 필요한가
소비자가 가장 잘 알고 있다
과열 경쟁과 협력 사이에서 딜레마에 빠진 기업
법과 정책으로, 정부가 나서야 한다
연대하라, 우리의 아이들을 위해
유년기의 탄생과 소멸, 보호정책의 한계
대안의 문화를 만들자
텔레비전을 꺼라
부모가 먼저 변해야 한다
희망의 근거

참고문헌